Охват 75% населения: как азартный контент касается каждого

Реклама букмекеров, видеоигры с азартными механиками, прогнозные сервисы и стриминговые платформы сегодня охватывают регулярным касанием 106–110 млн человек — 73–75% населения России. Большинство этих людей не делают ставок, но находятся в постоянном контакте с элементами азартного контента. Именно этот охват, по данным «Белой книги» АНО «Центр борьбы с лудоманией», формирует воронку, на дне которой — 2,8 млн зависимых.

Современные азартные практики перестали быть изолированным сегментом офлайн-развлечений. Смартфоны, круглосуточный доступ к онлайн-сервисам, интеграция ставок в спортивный контент, стримерская культура, персонализированная реклама и алгоритмы удержания внимания встроили азартные механики в повседневную цифровую инфраструктуру: социальные сети, видеоигры, мессенджеры, мобильные приложения.

В результате риски вовлечения стали непрерывными и фоновыми, а не эпизодическими — это качественно отличает современный этап от исторических моделей азартной деятельности, когда участие в игре требовало физического присутствия и социальных барьеров.

«Белая книга» описывает вовлечение населения как воронку. На самом широком уровне — контакт с азартными механиками и контентом: 106–110 млн человек. Далее — участники лотерей: до 41 млн (28% взрослого населения). Затем участники азартных игр — 15–18 млн; активные игроки — 9 млн (6,2% населения); зависимые — 2–2,8 млн; патологические лудоманы — свыше 400 тысяч человек.

Воронка работает как маркетинговый конвейер: чем шире верхний уровень охвата, тем больше людей со временем опускается на нижние. Поэтому масштаб рекламного и контентного касания — это не вопрос медиастатистики, а фактор общественного здоровья.

По данным исследований НАФИ и Института развития интернета, в видеоигры, включая мобильные, играют до 106–110 млн россиян всех возрастов, в том числе 14–18 млн детей 7–14 лет. При этом в каждые три из пяти видеоигр интегрированы азартные механики — лутбоксы, гача-механики, кейсы.

Это воздействие глубже рекламы: азартные механики активируют в мозге те же дофаминовые системы, что и настоящие ставки. Ребёнок, открывающий кейс в популярной игре, проходит тот же поведенческий цикл, что и взрослый за игровым автоматом. Через видеоигры азартных механик касаются около 45% населения страны — и примерно половина всех детей. По данным шведской Инспекции по азартным играм, среди тех, кто купил первый лутбокс до 12 лет, 62% начали играть на деньги ещё до совершеннолетия.

Молодёжная статистика подтверждает двойное превышение мировых уровней. До 36% российских граждан, родившихся после 2001 года, участвовали в тех или иных формах азартной деятельности — без учёта азартных механик в видеоиграх. Это вдвое превышает среднемировой уровень вовлечённости подростков и молодёжи.

Значимость раннего контакта подтверждается клиническими данными: от 60 до 80% взрослых патологических игроков впервые начали регулярно играть в азартные игры до 18 лет. Ранний охват — прямая инвестиция индустрии в будущую аудиторию зависимых.

Между массовым касанием и зависимостью лежат уровни реального участия. По данным ВЦИОМ 2026 года, в азартные игры без учёта лотерей вовлечено 11–13% населения страны: 4% делали ставки на спорт, около 2% играли в онлайн-казино. Аккаунты в букмекерских системах и на игровых платформах, включая нелегальные, имеют 15–18 млн россиян, а активных игроков — тех, кто играет регулярно и несёт регулярные финансовые затраты, — насчитывается 9 млн, или 6,2% населения. Именно из этой группы формируется основная масса людей с признаками проблемного игрового поведения: их доля среди регулярных игроков достигает 30–40%.

Участие в лотереях имеет личный опыт, по разным оценкам, от 25 до 41 млн россиян. Для большинства оно эпизодично, однако именно на этом уровне формируются устойчивые игровые привычки. Ключевой тренд — рост лотерей с моментальным результатом: по поведенческим характеристикам они приближаются к высокоинтенсивным формам азартной активности, поскольку основаны на мгновенном вознаграждении и повторяемых игровых циклах.

Проблема детского контакта с азартными механиками имеет и клиническое измерение. В Международной классификации болезней 11-го пересмотра впервые отдельно выделено расстройство, связанное с компьютерными играми (gaming disorder, код 6C51), — наряду с классическим игровым расстройством (gambling disorder, 6C50). Авторы «Белой книги» отмечают, что лудомания среди детей — один из наиболее тяжёлых вариантов игромании, и формируется она в первую очередь через встроенные в видеоигры азартные механики.

Официальная российская статистика подтверждает, что проблема касается несовершеннолетних уже сейчас: по коду Z72.6 «склонность к азартным играм» в 2022 году было зарегистрировано 6 153 подростка 15–17 лет.

Совокупные усилия рекламы нелегальных онлайн-казино, беттинга и встроенных в видеоигры азартных механик уже привели к росту и числа вовлечённых игроков, и объёма средств, которые россияне тратят на азартные игры: в 2018 году ставки на спорт делали 4,7 млн человек, в 2025-м в азартных играх участвовали не менее 15,5 млн. Остановить этот рост, по выводам «Белой книги», можно только прекращением рекламных кампаний, жёсткими ограничениями рекламы и просветительскими мероприятиями.

Экономика охвата объясняет его агрессивность: партнёрские программы нелегальных онлайн-казино предлагают до 50% дохода с привлечённых клиентов, а блогеры и стримеры, по оценкам отраслевых экспертов, могли заработать на рекламе нелегальных казино и букмекеров до 30 млрд рублей только за 2024 год. Пока касание аудитории приносит такие деньги, воронка будет расширяться сама.

АНО «Центр борьбы с лудоманией» предлагает сузить верх воронки вовлечения: запретить рекламу ставок во время спортивных трансляций и за час до и после них; ограничить рекламу беттинга на федеральном телевидении по аналогии с алкоголем и табаком; запретить участие лидеров общественного мнения в рекламе ставок; ввести обязательную независимую экспертизу влияния рекламы на несовершеннолетних и группы риска.

Для видеоигр с азартными механиками Центр предлагает повышенное ограничительное налогообложение (предварительно — 30% от соответствующих продаж) и обязательное депонирование серверов и финансовых потоков иностранных игровых компаний через российскую инфраструктуру, а также повышение возраста допуска к азартным играм до 25 лет.

АНО «Центр борьбы с лудоманией» — некоммерческая организация: исследования, профилактика и помощь при игровой зависимости в России. Полные данные об охвате населения азартным контентом — в «Белой книге» Центра. Людям, столкнувшимся с зависимостью, доступна бесплатная 12-недельная программа «Ремиссия»: ludomania.org

Столкнулись с игровой зависимостью — своей или близкого человека? Центр помогает бесплатно: получить помощь. Работа Центра существует на пожертвования — поддержать проект.